成本几分钱，如何1年狂赚100亿？
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经济网(jīngjìwǎng) | www.ceweekly.cn
都说生意不好做，没想到2025年，有公司靠卖(mài)卡片一年就(jiù)能赚100亿元。
日前，集换式卡牌领域龙头企业卡游(kǎyóu)向港股递交上市申请，其招股书数据格外吸睛：2024 年收入达100亿元，同比增长278%；毛利率71.3%，盈利成绩远超(yuǎnchāo)同行，甚至(shènzhì)盖过潮玩界明星企业泡泡玛特(mǎtè)。
同样因为踩上风口而成绩亮眼，但卡游走的却是与(yǔ)泡泡(pàopào)玛特不同的路。
《中国(zhōngguó)经济周刊》记者 郑扬波|摄
泡泡玛特以LABUBU、Molly等独家IP火爆出圈，卡游却(què)高度依赖(yīlài)非独家IP。一个少而精、做深做透，在被泡泡玛特运营之前，很多(hěnduō)IP并不火；一个靠数量取胜，什么火卖什么。
截至2024年底(niándǐ)，卡游旗下的70个(gè)IP中仅有1个自有IP，而外部IP奥特曼、小马宝莉等五大热门IP产品贡献了近九成收入。
这种模式(móshì)虽让卡游借热门IP东风快速打开(dǎkāi)市场，却也(yě)暗藏风险。大量IP授权协议将到期，2025年有38个、2026年39个、2027年7个。
这样一来，每年续签都是一场硬仗。例如，去年贡献不菲营收的蛋仔派对IP，今年(jīnnián)就(jiù)面临到期风险。
一张成本几分钱的(de)卡片，却一年狂赚几十亿元，怎么做到的？
以经常因为被家长吐槽而登上社会新闻版的小马宝莉卡(bǎolìkǎ)为例，其卡包种类繁多，分趣影包、彩虹包等多种卡包，卡片还有(háiyǒu)CR、XR、USR、SGR、LSR、SC等多种稀有度等级(děngjí)。
更关键的是，这种卡包就像是无底洞(wúdǐdòng)——例如2元一包的趣影包，卡游客(yóukè)服就明确表示，没有全套(quántào)版本，会一直更新。也就是说，怎么买也买不全。
在销售模式上，与泡泡玛特的实体体验店模式不同，卡游的产品(chǎnpǐn)主要通过各种商超、玩具店、文具零售店等渠道销售。2024年，其来自线下(xiànxià)经销渠道的销售收入(xiāoshòushōurù)占(zhàn)比接近90%，公司直营渠道销售收入占比7.5%。
《中国(zhōngguó)经济周刊》记者 郑扬波|摄
从(cóng)财务表现看，卡游堪称(kānchēng)“IP印钞机”。招股书显示，2022年(nián)至2024年，其集换式卡牌毛利率从69.9%升至(shēngzhì)71.3%，2024年净利润同比增长378%，达44.66亿元。支撑这一数据的，是(shì)其强大的产品设计与开发(kāifā)能力——招股书披露，公司2022年、2023年及2024年分别推出190个、236个及363个玩具系列。
2024年，卡游集换式卡牌的平均售价(shòujià)为1.7元，按照毛利率(máolìlǜ)71.3%计算，平均毛利约1.21元。剩下的0.49元则是成本(chéngběn)。
从中金公司研报(yánbào)中对卡游的成本(chéngběn)结构成分分析来看，版权费（IP）占16%～18%，而直接材料(cáiliào)成本约为六成。以此数据(shùjù)估算，一包卡牌的成本中仅有约3毛钱用于纸张、油墨等直接材料，约7～9分钱用于IP版权费。
在业内看来，卡游(kǎyóu)的核心竞争力不止(bùzhǐ)于“多产”，更在于对IP生态的深度(shēndù)运营能力。其产品开发团队与IP运营中心采用嵌入式协作模式，打破了传统文创企业的部门壁垒：设计(shèjì)师直接参与IP世界观构建，故事策划师深度介入卡面工艺设计，这种跨部门融合的开发场景，成为(chéngwéi)卡游卡牌产品差异化的关键。
为何卡游执着于上市？深层原因(yuányīn)或许来自两个方面：一方面，其69个授权IP多为非独家合作(hézuò)，且38个IP授权协议将于2025年到期，2022—2024年授权费用从(cóng)2.11亿元飙升至7.68亿元，2024年增幅近400%，高企的成本倒逼其必须加速研发自有IP以摆脱授权依赖；另一方面，当下“谷子经济”热度持续，小马宝莉、哪吒(nézhā)等IP的市场(shìchǎng)爆发，让卡游试图借力资本市场东风，为品牌估值争取(zhēngqǔ)更大想象(xiǎngxiàng)空间。
然而(ránér)，卡游上市之路并不平坦。
最受外界诟病的是，卡游的主要消费群体是小学生。虽其声称规范(guīfàn)未成年人消费行为，实际效果(shíjìxiàoguǒ)却不佳。
《中国经济周刊》记者 崔晓萌|摄(shè)
在(zài)社交(shèjiāo)媒体上，“女儿沉迷(chénmí)抽小马宝莉妈妈扔卡扔到崩溃”“花钱抽卡成了小学生的社交货币”等(děng)话题屡上热搜。黑猫投诉平台显示，2025年前三个月，针对卡游官方线上抽卡渠道的未成年人退款等投诉近50起，暴露出消费管控漏洞。如何平衡商业发展与社会担当(dāndāng)，也是卡游上市后必须面对的关键问题。
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同样因为踩上风口而成绩亮眼，但卡游走的却是与(yǔ)泡泡(pàopào)玛特不同的路。
《中国(zhōngguó)经济周刊》记者 郑扬波|摄
泡泡玛特以LABUBU、Molly等独家IP火爆出圈，卡游却(què)高度依赖(yīlài)非独家IP。一个少而精、做深做透，在被泡泡玛特运营之前，很多(hěnduō)IP并不火；一个靠数量取胜，什么火卖什么。
截至2024年底(niándǐ)，卡游旗下的70个(gè)IP中仅有1个自有IP，而外部IP奥特曼、小马宝莉等五大热门IP产品贡献了近九成收入。
这种模式(móshì)虽让卡游借热门IP东风快速打开(dǎkāi)市场，却也(yě)暗藏风险。大量IP授权协议将到期，2025年有38个、2026年39个、2027年7个。
这样一来，每年续签都是一场硬仗。例如，去年贡献不菲营收的蛋仔派对IP，今年(jīnnián)就(jiù)面临到期风险。
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更关键的是，这种卡包就像是无底洞(wúdǐdòng)——例如2元一包的趣影包，卡游客(yóukè)服就明确表示，没有全套(quántào)版本，会一直更新。也就是说，怎么买也买不全。
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2024年，卡游集换式卡牌的平均售价(shòujià)为1.7元，按照毛利率(máolìlǜ)71.3%计算，平均毛利约1.21元。剩下的0.49元则是成本(chéngběn)。
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